Creatieve sparring en advies

"Communicatie waar de vonken vanaf vliegen,
begint met een creatieve sparringsessie"

- Creatieve sparring met een PR-adviseur houdt meer in dan ‘een beetje inpraten’
- Bij een goede wisselwerking worden denkbeelden versterkt en ontstaan nieuwe ideeën
- Iedere sparringsessie is een speurtocht naar ‘de vonk’ van de opdrachtgever
- Goede PR maakt energie vrij en kanaliseert deze ten bate van de opdrachtgever

Batenburg, 23 augustus 2010 – Tijdens een sparringsessie brengt de opdrachtgever zijn of haar eigen ambities naar voren en de business-initiatieven die worden ontplooid om deze ambities te verwezenlijken. Door de interactie van de creativiteit van de opdrachtgever met die van de PR-adviseur komen ideeën op. Ideeën die bijvoorbeeld te maken hebben met:bijzondere of opmerkelijke aspecten van het ondernemersverhaal (‘story identification’);met uitgesproken punten die de opdrachtgever bij zijn of haar doelgroepen tussen de oren wil krijgen (‘messaging’ of ‘lines to take’);met specifieke personen of publiciteitsmedia die de opdrachtgever wil bereiken (‘tageting’);of met momenten die zich bij uitstek lenen voor proactieve contacten met de media of andere doelgroepen (‘planning’).
De sparringsessie heeft het karakter van een ‘briefing’ waarbij de opdrachtgever zijn of haar verhaal doet, terwijl de communicatieadviseur vooral ‘download’. Dit downloaden is echter een actief proces, waarbij de kwaliteit van de inhoud mede wordt bepaald door het vermogen van de adviseur om het beste materiaal uit de opdrachtgever te krijgen. Het stellen van vragen (inclusief domme, naïeve, impertinente en zelf irritante vragen) is hierbij een belangrijk hulpmiddel.

Zelf bedacht
Aan het eind van een creatieve sparringsessie kan een opdrachtgever het gevoel hebben dat hij of zij alles zelf heeft bedacht. In zekere zin is dat ook zo. Maar veel werd pas bedacht op het moment dat hij of zij door de adviseur aan het denken werd gezet. Een heel belangrijke functie van het sparringgesprek, is dat de opdrachtgever wordt gedwongen zijn of haar ideeën te externaliseren. Vaak is het zo dat ideeën die de opdrachtgever al langere tijd in zijn of haar hoofd heeft, pas tijdens de sparringsessie voor het eerst worden verwoord.

Vaak gaat het echter ook om verhalen uit het vaste repertoire van de opdrachtgever. De verhalen die hij of zij al honderden keren heeft verteld. Dikwijls zijn dit niet de meest interessante verhalen voor een PR-adviseur, ook al bestaan er zeker ook gunstige uitzonderingen op deze regel. Toch zijn deze verhalen uit het standaardrepertoire vaak heel belangrijk, omdat ze doorgaans veel basisinformatie verschaffen en omdat ze vaak aanleiding geven tot het stellen van ‘excaverende vragen’. Het is dus zeker geen verloren tijd om hier doorheen te gaan, maar het zijn zelden de minuten waarin goud gedolven wordt.

Een goede sparringsessie levert als eindresultaat op dat de PR-adviseur voldoende munitie heeft om zijn of haar voorstel voor een plan van aanpak te maken. Bovendien zou de sparringsessie genoeg inhoudelijke aanknopingspunten moeten bieden om één of meerdere ‘pitches’ te formuleren. Een ‘pitch’ is een kort en bondig verhaaltje dat de PR-adviseur los kan laten op bijvoorbeeld journalisten, waardoor deze geïnteresseerd zouden moeten raken in een bepaalde organisatie, een persoon, een product, of een specifieke gebeurtenis.

Pitchen voor actie
De pitch is eigenlijk een soort ‘attention grabber’, een ‘teaser’, of een ‘lekker-makertje’. Degenen op wie de pitch wordt losgelaten, worden in de eerste plaats gefocust. Om hun aandacht vast te houden, worden zij bovendien opgewarmd met een bepaalde belofte. Ze worden lekker gemaakt met het idee dat zij iets uit een contact kunnen krijgen dat ze zeer zal bevallen. Deze belofte kan eventueel helemaal worden uitgewerkt (‘full disclosure’). Dat gebeurt vaak met de expliciete afspraak dat pas vanaf een overeengekomen moment mag worden gepubliceerd (de informatie wordt dat ‘onder embargo’ verstrekt). Vaak wordt echter niet meer dan een tipje van de sluier opgelicht; niet meer dan nodig is om de journalist te verleiden tot de toezegging dat deze langs zal komen, of nader contact op zal namen om dan ‘het hele verhaal te horen’. Deze tweede werkwijze is vergelijkbaar met de ‘cliff hanger’ die veel wordt toegepast bij televisieseries.

Bij de creatieve sparringsessie in het kader van een marketinginitiatief of een project op het gebied van interne communicatie, gaat het meestal minder om het vinden van een alibi voor volgende contactmomenten. De nadruk ligt hier in het algemeen op het maximaliseren van attentiewaarde en op de identificatie van de doelgroep met de (missie van) de opdrachtgever. Ook hier gaat het er om dat bij de doelgroep de motivatie wordt getriggerd om zich actief met een specifiek onderwerp bezig te gaan houden, maar er wordt een ander soort actie van hen verwacht. Bij marketing en sales betreft dit over het algemeen het doen van een aankoop; de communicatie is dan vooral ‘transactie-gericht’. Bij interne communicatie gaat het veelal over het conformeren aan specifiek benoemde waarden en/of gedragskenmerken.

Het informeren van doelgroepen zonder het oogmerk om hiermee enig effect te sorteren, is voor de PR-adviseur een tamelijk zinloze activiteit. Voor het zenden van een gedicteerd bericht, is de inzet van een PR-adviseur een te dure aangelegenheid. Toch komt het nog voor dat opdrachtgevers in feite geen briefing geven en eigenlijk ook in het geheel niet open staan voor sparring, maar gewoon dicteren wat zij willen communiceren. De toegevoegde waarde van een PR-adviseur is echter dat deze bruggen weet te slaan tussen ‘zenders’ en ‘ontvangers’ die niet op hetzelfde kennisniveau zitten. En tussen protagonisten (inititatiefnemers) en publieksgroepen die niet op dezelfde golflengte zitten, niet dezelfde taal spreken, niet dezelfde ambities en interesses hebben als de opdrachtgever.

Snappen en willen
Het grootste talent van de communicatie-adviseur is een combinatie van omgevingssensitiviteit, nieuwsgierigheid en het vermogen om complexe ideeën en schijnbare tegenstellingen te transformeren tot ‘populaire denkbeelden’. Zij weten door hun werk een gevoel van begrip en verbondenheid op te roepen. Dit is een zachte kant van het managementvak (‘soft power’). Hierin schuilt het vermogen om mensen enthousiast te maken en ze mee te krijgen (‘to identify with new or changed missions’).

Het gaat in feite om interventies die zijn gericht op het vrijmaken van energiestromen. En om het kanaliseren van deze energie ten bate van de opdrachtgever. Iedere sparringessie is daarom te vergelijken met het zoeken naar een ‘sociaal ontstekingsmechanisme’. De vonk afkomstig van de opdrachtgever wordt gecombineerd met de injectiemotor van een gerichte communicatiestroom. Daarom is creatieve sparring de essentiële start van ieder project.

Ewold de Bruijne
adviseur strategische communicatie, Brightmen and Coolwords

Stuur uw reactie!