Herken een goede PR-adviseur

- PR richt zich op relaties, beeldvorming en het claimen van posities/aanwezigheid
- Doel van de interventies: identificatie van doelgroepen met een specifieke missie
- De ambitie van de opdrachtgever is leidend, maar wel binnen ethische grenzen
- Iedereen is PR-deskundige op zijn/haar eigen niveau; effectiviteit bepaalt kwaliteit
- Goede PR-adviseurs hebben psychologisch inzicht en kennis van mediaconsumptie

Batenburg, 26 augustus 2010 – De ideeën over wat een PR-adviseur precies moet weten en moet kunnen lopen nogal uiteen. Eén algemene opvatting lijkt vrijwel iedereen te delen: “They have to make you look good.” Oftewel, ze moeten er voor zorgen dat 'andere mensen' een positief beeld en een positief gevoel hebben over hun opdrachtgever. En dat moeten ze zien te bereiken met 'communicatie'. Zo simpel is het. En wie het moeilijker maakt dan het is, trekt geen volle zalen. Tóch is het leuk en nuttig om te weten waar je op moet letten om een goede PR-adviseur te kunnen onderscheiden van een kletsmajoor. Die gasten zijn per slot van zaken duur genoeg.

Strategisch instrument
Public Relations is een strategisch management-instrument dat is gericht op:
a. Het opbouwen en versterken van relaties tussen 'protagonisten'/'initiatiefnemers' en hun doelgroepen;
b. Het opbouwen en versterken van een specifiek profiel. Dat willen zeggen: streven naar heel specifieke beeldvorming bij de doelgroepen ten aanzien van een persoon, product, of organisatie;
c. Het claimen van één of meerdere posities in het leven van de doelgroepen ten bate van een persoon, product, of organisatie.

Relatieopbouw
De relaties (a) hebben betreking op de onderlinge verstandhouding. Elkaar kennen, elkaar accepteren en elkaar dingen gunnen. Dit is het streven naar wederzijds begrip' dat in verschillende definities van PR traditioneel veel naar voren wordt gebracht. Dit wederzijdse begrip is echter randoorwaardelijk in het kader van de missie. Het is een middel en niet het doel van de interactie. De relaties moeten concreet tot specifieke zaken leiden. Zij zijn niet vrijblijvend. Ze zijn zelfs niet alleen bedoeld om 'acceptatie' en 'medewerking' te bewerkstelligen ('a licence to operate'). Het gaat om de beïnvloeding van kennis, houding en gedrag van de doelgroepen ten bate van de missie van de protagonist of initiatiefnemer.

Profileren
Het opbouwen van een bepaald profiel (b) – het profileren dus – is eveneens geen doel maar een middel. Het profileren, oftewel het associëren van de opdrachtgever (= de 'protagonist', of 'initiatiefnemer') met specifieke eigenschappen en kwaliteiten, heeft tot doel om de beeldvorming en het verwachtingspatroon bij de doelgroepen te sturen. Het gaat om het neerzetten van een bewust geconstrueerde set associaties. Het typeren van de opdrachtgever.

Het nut van dit typeren is gelegen in het feit dat de opdrachtgever hierdoor een specifieke status wordt toegekend. Een functionele status, in de zin van: veronderstelde eigenschappen, capaciteiten en logische rollen. Maar ook een sociale status: de positie van de opdrachtgever in maatschappelijke zin wordt er als het ware door gedefinieerd. Althans, de gewenste positie.

Positioneren
En dit brengt ons op het derde punt: de functie van het positioneren (c). PR is een instrument dat kan worden ingezet om een bepaalde functionele en maatschappelijke positie te 'claimen'. Dat claimen kan gebeuren in de meest platte en directe vorm: aanwezigheid claimen (bijvoorbeeld in de media). Maar het kan ook in een vorm die subtieler is en tegelijk ambitieuzer: door het etaleren van een visie uit naam van de opdrachtgever. In feite gaat het hier over 'autoriteit claimen'.

Willen en hebben
Profileren en positioneren worden vaak met elkaar verward. Dat is begrijpelijk, want het claimen van autoriteit wordt over het algemeen ingevuld door het aanscherpen van het profiel van de opdrachtgever. Dus door de inhoudelijke kennis en kwaliteiten van de opdrachtgever te benadrukken. Dat is echter slechts een opstapje naar het feitelijke claimen.

Echt claimen gaat verder dan alleen een bepaald beeld construeren. Bij positioneren wordt ook de volgende stap gezet, namelijk het fysiek opzoeken van de geambieerde plaats of omgeving en daar als 'protagonist' een plek innemen. Het is het wezenlijke verschil tussen zeggen en zijn, tussen willen en hebben. De PR-functie is dus gericht op het daadwerkelijk innemen door de opdrachtgever van een specifieke positie. De ambitie van de opdrachtgever is hierin leidend. De taak van de PR-adviseur is dat deze er voor moet zorgen dat anderen dit accepteren. Dus dat anderen zich identificeren met de opdrachtgever en zijn of haar missie. In feite speelt psychologie hierbij de belangrijkste rol. Echt positioneren is een 'psychologische operatie'.

Goed en kwaad
De vraag in hoeverre het gebruikmaken van het PR-instrument ethisch is, wordt meestal pas gesteld op het moment dat onethisch gebruik wordt verondersteld (of iemand wordt aangewreven). In werkelijkheid is het soms moeilijk om te beoordelen of een protagonist werkelijk wordt gedreven door 'edele motieven', of gewoon door 'puur eigen belang'. De PR-adviseur dient daarom te beschikken over een goed functionerend ethisch kompas. Het beïnvloeden van beeldvorming en het bereiken van bepaalde posities door gebruik te maken van psychologische fenomenen, is nu eenmaal geen vrijblijvende activiteit. Bij een falend ethisch besef zal het werk van de PR-adviseur zich uiteindelijk tegen hem of haar gaan keren. De PR-adviseur verliest dan zijn/haar belangrijkste bezit: integriteit. De PR-adviseur die niet integer is, verliest het publieke vertrouwen. En dat vertrouwen is essentieel voor zijn of haar geloofwaardigheid.

Vertrouwen
Tegenstanders van een PR-adviseur, of PR-programma zullen daarom altijd proberen om de geloofwaardigheid te ondermijnen door het vertrouwen kapot te maken. Het slopen van vertrouwen is vaak gemakkelijker dan je denkt. Vertrouwen is namelijk gebaseerd op twee elementen: karakter en competentie. Door het karakter van de protagonist en/of van zijn of haar PR-adviseur aan te vallen, kan het vertrouwen van het publiek vaak effectief worden ondermijnd ('karaktermoord'). Maar ook het aanvallen op de competentie van de protagonist, of zijn of haar PR-adviseur, is populair ('competentiestrijd'). Deze Laatste optie lijkt populairder te zijn, omdat hierin nog een zweem van 'sportiviteit' lijkt te schuilen. Het klinkt objectief als mensen op basis van hun feitelijke functioneren worden beoordeeld. Zij hebben dan bovendien de mogelijkheid om te bewijzen dat beweringen waar zijn, of juist onwaar, ongeacht wie deze beweringen over hen doet.

Karaktermoord grijpt echter dieper in in de psyche van het publiek. Hierbij worden de lagere emoties aangesproken; de onderbuikgevoelens. Het beest in de mens wordt gevoed. Hier gaan natuurkrachten werken die soms extreem moeilijk zijn te beteugelen. Rehabilitatie is in het geval van karaktermoord een uiterst moeizaam proces. Kortom, integriteit en het houden van het vertrouwen zijn essentiële voorwaarden voor het succesvol inzetten van het PR-instrument.

Kunstenaars en kunstemakers
PR wordt toegepast op alle niveaus van het maatschappelijk leven. Het is een sociale activiteit die iedereen kent in één of andere vorm. Het bewust zijn van de PR-factor en van de werking van het instrument verschilt echter sterk. Iedereen praat er over op het eigen niveau van begrip en ervaring. Iedereen is deskundige.

Juist dit feit dat PR zo 'gewoon' is geworden, stelt hoge eisen aan de hedendaagse PR-adviseur. De meest basale kennis en vaardigheden op PR-gebied vormen inmiddels wel een vast onderdeel van de meeste opleidingen. Toch is het onterecht om PR af te doen als een hoger ontwikkelde sociale vaardigheid. Het is immers geen techniek die alleen maar is gebaseerd op praktische beheersing van objectieve vaardigheden. Ook al spelen deze zaken zeker een belangrijke rol (denk aan schrijfvaardigheid, spreken in het openbaar, argumentatieleer). PR is echter ook geen exacte wetenschap. Het is eerder een 'kunst'. Wat betekent dat 'intuïtie' en 'expressie' buitengewoon belangrijke factoren zijn. En dat maakt een beetje ongrijpbaar wat een goede PR-adviseur is. De beste toetssteen voor de kwaliteit van een PR-adviseur is misschien nog wel: zijn of haar (bewezen) effectiviteit.

Resultaten tellen
In plaats van de kwaliteit van het proces, lijkt men ten aanzien van het PR-vak daarom vooral te kijken naar de gerealiseerde resultaten. Te meer omdat een goed georganiseerd en gedocumenteerd proces in de PR nu eenmaal geen garantie biedt voor goede resultaten. Veel PR-resultaten kunnen niet succesvol worden gereproduceerd, omdat er in de praktijk bijna altijd meer variabelen blijken te zijn waar ook rekening mee had moeten worden gehouden. Hoe graag mensen het ook hebben over een 'PR-machine', een dergelijke machine bestaat niet. En waarschijnlijk geldt hiervoor het zelfde obstakel als bij het reproduceren van menselijke intelligentie in het algemeen: kennis in de vorm van vaststaande feiten is heel goed op te slaan en te reproduceren. Maar 'wereldkennis' omvat het vermogen om ook dingen te bevatten en te ervaren die er niet zijn. Ook wie nog nooit een aardei in de zee heeft laten vallen, kan zich er een voorstelling van maken hoe die moet smaken (als je tenminste ervaring hebt met het zwemmen in zee en met aardbeien eten). Maar een machine kan eenvoudig niet beleven.

Natuurlijk is het gevaar van het geven van dit voorbeeld dat er in de beeldvorming ten aanzien van de PR-adviseur nu iets fout gaat. De oppervlakkige lezer kan concluderen dat een goede PR-adviseur blijkbaar een soort artiest moet zijn met een hoop fantasie. Bovendien kan hierdoor het beeld worden bevestigd dat het eigenlijk charlatans zijn zonder veel inhoud die vooral 'lucht verkopen'. Dit is een stereotype waar PR-mensen tegen strijden. En zoals met alle stereotypen is de tragiek van deze strijd dat zij daardoor juist vaak het verdoemde negatieve beeld bevestigen.

Mission command
En hierin schuilt wellicht het geheim van de échte goede (= effectieve) PR-adviseur. Hij/zij weet wat stereotypen zijn, hoe zij werken en hoe ze vóór, of juist tégen iets of iemand kunnen worden ingezet. Kennis van stereotypen (maar ook van archetypen) en de psychologie van de beeldvorming is essentieel. ln combinatie met praktische vaardigheden op communicatiegebied en feitelijke kennis omtrent mediaconsumptie maakt de PR-adviseur tot een waarvolle bondgenoot. Er is echter één ding waar geen enkele PR-adviseur buiten kan: opdrachten.

Door: Ewold de Bruijne
adviseur strategische communicatie, Brightmen and Coolwords

Stuur uw reactie!